张一鸣又出爆款了

作者 I 杨文静
报道 I 投资界PEdaily

令人意外，一款社交应用软件Lemon8飙升至美国 App Store 排行榜首位。

Data.ai数据显示，今年9月以来，Lemon8在美iOS设备上一直是下载量最大的生活类APP，在全iOS APP排名也进入前20；在Android设备中同样位列前7名生活类APP。这是Lemon8进入美国市场以来的又一次爆发。

其实从去年开始，这一平台就已经悄悄挤上美国应用下载榜单，凭借通过图片推荐与分享的社交属性，迅速俘获一批用户，还有美国网红将其描述为Pinterest和Instagram的结合体。而在中国媒体中，Lemon8更多则被看作是“海外版小红书”。

你可能不知道，这款在欧美火出圈的APP来自中国团队，并出自字节跳动之手。

海外版小红书火了
起底Lemon8

作为字节跳动的又一个爆款，Lemon8是如何被创造出来的？

在字节内部，Lemon8 的主要负责人为陈颖，向朱骏（Alex）汇报，二人此前在musical.ly时期便是上下级关系，而musical.ly便是如今赫赫有名的海外版抖音——TikTok的前身。随着2017 年musical.ly 被字节跳动收购，陈颖与朱骏也一起加入字节。

直到2020年3月，一款名叫Sharee的社交平台正式在字节诞生。顾名思义，Sharee主打分享和种草，首先就将目光盯向了海外市场。这一年，正是字节跳动在海外提速的一年。

几乎同一时间，创始人张一鸣发布内部信，宣布张利东和张楠的任命，他自己则将主要精力转移到“领导公司全球战略和发展”。彼时，TikTok面临腹背受敌的困境，而这封内部信则是字节跳动发力海外市场的重要信号。

Sharee正是在这样的背景下出现。诞生之初，Sharee的团队就将出海第一站定为日本，一方面因为日本当时仍然是一片空白市场，另一方面则是当地美妆文化火爆，而Sharee正想以此切入。

2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8。这一名称灵感来源于读音相仿的“Lemonade”，意思希望能像提神的柠檬水一样分享新鲜事物，而8则来源于数学符号“∞”，寓意着无限大大的概念。

此后，Lemon8的定位更加精准，为兴趣种草社区，主要面向二三十岁的年轻女性，内容大多以图文和视频呈现，覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等多个领域。这与小红书主要的内容属性高度重叠。

更为相像的是Lemon8的浏览方式。比如，以抖音和Tik Tok等为主的单侧视频流，整个页面只有一个内容；而以小红书、Instagram为主的双侧图文流，则是由多个封面构成的浏览界面。因此，Lemon8也被称为“海外版小红书”。

很快，Lemon8就在日本小有起色，2022年3月累计下载量突破了100万。同时字节跳动开始带领Lemon8加速扩张，先后进入泰国、印尼、新加坡、马来西亚等多个东南亚市场。

直到2023年，在亚洲试水完毕后，Lemon8 才开始在美国和英国等地区上线。于是便一发不可收拾，上线不久就冲到美国App Store下载总榜TOP10，一举超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等众多老牌社交平台。

杀入群狼环伺的欧美市场，Lemon8沿用中国互联网公司一贯的打法——砸钱。其中就包括付费邀请KOL入驻，并大量导流支持这些KOL的内容，以此吸引更多用户进入。这与抖音、快手、小红书等邀请明星入驻如出一辙。

此外，最先在海外市场站稳脚跟的TikTok还给Lemon8极大支持，不仅在平台的“为你推荐”上为Lemon8 投放了大量广告，还支持TikTok的创作者在个人主页上为Lemon8导流。如今，TikTok关于“#Lemon8”的话题标签积累了约40亿的浏览量。

可以看到，不论是运作团队班底、还是资源和资金的投入，Lemon8在字节内部都不像是一个可以随时抛弃的试点项目，而更像有着清晰的目标和充足的准备，被公司寄予厚望的产品。它的火爆，更像是人工催化的结果。

字节跳动，爆款制造机

一个较为巧合的时间点是，2023年3月，Tik Tok的CEO周受资出席美国国会听证会，接受了长达5小时的质询，这是TikTok生死攸关的一战。而几乎在同一时间，Lemon8开始进军欧美市场。

两个多月后，有消息传出Lemon8的负责人陈颖正准备从上海迁至新加坡，并向周受资报告。此后，TikTok被曝正在与Lemon8的社交应用程序集成，这项新的合作伙伴关系将允许用户将他们的Lemon8帖子同步到TikTok，并使用TikTok的编辑器添加声音和音乐。

这也意味着Lemon8离Tik Tok越来越近，尽管Lemon8如今还难以成为Tik Tok的“候补员”，但字节对海外市场的危机感显露无疑，而透过Lemon8，这家公司庞大的“造物”能力再次让人惊叹。

其实，仅在Lemon8的第一站日本市场，字节跳动就先后推出TikTok、CapCut、BuzzVideo等产品，其中，CapCut同样在美国跻身为最热门的视频剪辑应用之一，Lemon8 则是字节在美国的第三款主要应用。

从2012年成立以来，字节跳动似乎无时无刻都在推出新的应用。除了今日头条、抖音两大重量级产品外，西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、小荷健康、Faceu激萌、轻颜相机、豆包AI……一系列爆款几乎占据了互联网应用的半壁江山。

这些应用产品一旦在国内市场站稳脚跟，字节大多都会为其配套海外版本。纵观一系列产品的出现时间，毫不夸张地说，平均每年就有4-5款现象级爆款应用从字节跳动走出，正是如此，这家公司在外界也早有一个称呼——“App工厂”。

一定程度上，字节的“爆款制造”可以归纳为两个方面，一个是自研，一个则是收购。此前《晚点 LatePost》曾披露，字节跳动在2018 年-2020 年，也就是其增长最为迅速的几年间，自研和收购了大量的项目，其中在App Store上线的应用就有约140个，占其成立以来的七成。

其中，字节跳动的自研逻辑本着一旦成功就全力投入，一旦失败就果断关停，立刻掉转车头冲向下一个领域。“多闪”就是一个典型例子，多闪的诞生曾被赋予挑战微信的厚望，但在上线一段时间后并未擦出多少火花，于是字节跳动迅速停止进一步投入，转而利用其失败经验，将社交属性嵌入抖音内部。

而在收购上，TikTok的前身musical.ly同样是一个典型例子。尽管来到2023年，字节跳动的投资收购步伐已经放缓不少，但仍在3月以数百万人民币的价格收购了醒图APP 100%股权，而在此之前，字节跳动自己在图片领域就有Faceu激萌、轻颜相机等多款热门应用。

也正是在这样的逻辑下，一系列爆款应用层出不穷，缔造了这个接近2万亿估值的超级独角兽。

小红书与字节，终有一战


回顾过去几年，字节跳动从未放弃过小红书的“种草”市场。

早在2018年，小红书一路逆势而上，用户直冲1.5亿时，字节就看到这一市场的潜力，迅速在这一年推出了种草社区App“新草”。

新草的定义简单明了：“年轻人都在逛的种草社区”。不过，正是由于新草简单粗暴的推出方式，直接延续今日头条强算法、强推荐的产品逻辑，而今日头条的用户更倾向于浏览内容而不是发布内容，最终，新草在2019年无疾而终。

此后过去整整3年，字节跳动又推出一个新应用“可颂”。这一次，可颂不再依赖头条系，而是由抖音的内容迁徙而来，并且在一定程度上参考小红书的浏览模式，但抖音的视频模式与图文并没有办法完全融合，可颂仅上线20天就无奈夭折。

字节还没有放弃。2023年4月，主打图文形式的“有柿”上线，这是将今日头条搜索App进行升级而推出的新应用。有柿定位为生活经验类的社区型产品，几乎是比照小红书的模板来做。而此时，小红书用户数已经超过2.6亿，并开始大力发展电商，有柿还是没能掀起多少水花。

屡战屡败，屡败屡战。尽管三个产品都没有看到多少成效，但Lemon8却意外在海外迎来爆发，被一位接近字节的业内人士调侃为“墙内开花墙外香”。

与之相比，小红书的海外市场却不太顺利。

过去三年间，小红书接连在海外推出了多款独立APP。包括2021年发布的Uniik时尚社区、2022年的户外生活社区Takib以及美妆社区habU；还有进军日本市场的生活方式社区S’More、面向东南亚市场的Spark、冲击欧美市场的家居分享平台Catalog等等……

它们并没有延续小红书在国内的辉煌，不是一直不温不火，就是几个月后匆匆关停。而有趣的是，这些针对海外各个国家和地区专属定制的APP，还没有一个小红书来得受欢迎。

小红书首先在华人圈大火一把。如今打开平台的不少帖子，都能在留言与评价上看到各国定位。据说，在留学生和华人较多的地区，国外商家也纷纷申请注册了小红书号，尽管他们看不懂中文，但依然笨拙地使用翻译软件发着内容。

最近几年，当百度、微博、贴吧等社交与搜索属性的APP逐渐旁落，一群人正在从各个平台转向小红书。一些有趣的变化正在发生：那批多年前“有问题找百度”的90后，到如今已经习惯于上小红书查攻略；而曾经流转于虎扑的年轻男性，也纷纷上小红书开通了账号。



原本定位年轻女性的生活社区，慢慢打破了年龄、性别、行业以及兴趣壁垒，求职经验贴、行业话题、甚至社会议题都开始在这里出现。而从去年开始，还有不少投资人感慨，“最近去小红书发帖的VC越来越多，这里成了资源交换场。”

一定程度上，这也是字节跳动屡次下场的原因，而不论是字节在国内的试水，还是Lemon8在国外与小红书出海相遇，双方或许终将走到短兵相接的一天。

此时，硝烟已经弥漫在大厂上空。